Por Kamily Rodrigues, participante da cobertura jornalística do ESX 2026 realizada pelo WhitepaperDocs em parceria com o Sebrae/ES
O caminho entre descobrir um produto e efetivar uma compra nunca foi tão curto. Em plataformas digitais, vídeos, transmissões ao vivo, recomendações de criadores de conteúdo e tendências virais têm transformado a forma como consumidores conhecem marcas e tomam decisões de compra. Nesse cenário, o TikTok Shop vem consolidando um modelo que integra entretenimento, conteúdo e varejo em uma única experiência.
O tema foi debatido no último dia do ESX 2026 – Espírito Santo Innovation Experience, neste sábado, 13 de junho, durante a palestra “Do entretenimento à compra: como o TikTok e o live commerce estão transformando o varejo digital”, conduzida por André Vernareccia, líder de Seller Marketing do TikTok Shop Brasil.
Segundo o especialista, a chamada compra por descoberta representa uma mudança importante no comportamento do consumidor. Em vez de buscar diretamente um produto, o usuário encontra soluções enquanto consome conteúdo, acompanha criadores ou participa de transmissões ao vivo. O processo de compra passa a acontecer de forma mais natural, integrado à experiência digital.
André destacou que o TikTok não criou esse comportamento, mas estruturou uma dinâmica que já acontecia nas redes sociais, aproximando marcas, criadores e consumidores dentro da própria jornada de compra.
“Diversos movimentos culturais, trends e conteúdos foram nascendo no TikTok. O que fizemos foi permitir que essas oportunidades sejam costuradas pelo mercado de negócios”, afirmou.
Conteúdo, live commerce e confiança
No TikTok Shop, o conteúdo deixa de ser apenas uma ferramenta de divulgação e passa a integrar a própria jornada de compra. A descoberta acontece enquanto o usuário assiste a vídeos, acompanha criadores de conteúdo, interage com marcas ou participa de transmissões ao vivo, fazendo com que o produto apareça de forma orgânica dentro do fluxo de entretenimento e conectado aos interesses de quem está consumindo aquele conteúdo.
Nesse ambiente, o live commerce se consolida como uma das principais estratégias de conversão. O formato combina demonstração de produtos, interação em tempo real e oferta comercial em uma mesma experiência, aproximando marcas e consumidores. Em vez de percorrer etapas separadas entre conhecer, avaliar e comprar, o usuário consegue esclarecer dúvidas, observar o produto em uso e tomar decisões com mais segurança durante a própria transmissão.
“As marcas que estão crescendo mais, alcançando mais clientes, fazem live commerce no TikTok Shop. Essa é a tendência do futuro, que já está chegando também no Brasil. O objetivo é facilitar a conexão com a marca”, destacou Vernareccia.
Os resultados apresentados durante a palestra ajudam a ilustrar esse potencial. A Granado registrou que 55% dos compradores de uma de suas lives eram novos clientes, enquanto a Amend Cosméticos alcançou um crescimento de 173 vezes no volume bruto de mercadorias comercializadas (GMV) em um único mês. Para o especialista, os números demonstram como a combinação entre conteúdo, criadores e estratégia comercial pode ampliar o alcance das marcas e impulsionar as vendas.
Autenticidade como estratégia
Se o entretenimento se tornou parte da jornada de compra, a autenticidade passou a ocupar um papel central nesse processo. No TikTok Shop, vender não depende apenas de anúncios ou da exposição de produtos em um catálogo digital. Criadores com credibilidade, conteúdos alinhados à linguagem da plataforma e narrativas capazes de gerar identificação com o público são fatores que contribuem para transformar descoberta em intenção de compra.
Segundo Vernareccia, alcançar escala exige que conteúdo e inteligência de mercado caminhem juntos. Para isso, as marcas precisam compreender quem desejam atingir, estruturar ofertas adequadas e conectar suas estratégias de comunicação à operação comercial.
“Escala se gera quando conteúdo e inteligência de mercado trabalham juntos. É preciso definir a audiência e desenvolver uma estratégia relevante”, afirmou.
Na avaliação do executivo, a lógica desse novo modelo de consumo é relativamente simples: criadores despertam a descoberta, as transmissões ao vivo ajudam a construir confiança e o conteúdo atua como elemento de conversão. O que está em transformação, portanto, não é apenas a forma de vender, mas principalmente a maneira como as pessoas compram.
Oportunidade para pequenos negócios
As mudanças no varejo digital também chamam a atenção de empreendedores que buscam novos canais para ampliar a presença de suas marcas. Foi o caso de Ana Castro, fundadora da Beleza Sem Rótulos, que acompanhou a palestra e identificou no TikTok Shop uma oportunidade para expandir as vendas da sua loja de cosméticos.
“Foi uma palestra muito inovadora. Eu sou creator da plataforma e afiliada, mas não tinha essa visão enquanto loja, já que tenho uma loja de cosméticos. Deu para aprender bastante e aplicar no meu negócio”, contou Ana Castro.
Atualmente, a empreendedora comercializa seus produtos por plataformas como Instagram e Shopee, mas pretende utilizar os aprendizados apresentados durante o ESX para explorar a ferramenta de comércio eletrônico do TikTok.
“Tenho uma loja de cosméticos na sala da minha casa, a Beleza Sem Rótulos. Agora, depois dessa palestra, pretendo tentar entrar no TikTok Shop”, afirmou.
Realizadores e Parceiros
O ESX 2026 é uma realização do Sebrae/ES e da Mobilização Capixaba pela Inovação (MCI), com correalização do governo do Estado do Espírito Santo por meio da Secretaria de Estado da Ciência, Tecnologia, Inovação e Educação Profissional (Secti).