Por Camila Borges, participante da Oficina de Jornalismo realizada pelo WhitepaperDocs em parceria com o Sebrae-ES.
O ser humano possui uma capacidade sensorial que o torna propenso a se conectar com objetos, pessoas e situações quando estes instigam seus sentimentos e exploram os cinco sentidos. A experiência está se tornando peça-chave no contato com o público, seja na hora de vender ou de estreitar relações institucionais.
Eventos, convenções, shows e até compras deixaram de ser uma simples transação comercial, em que o cliente paga por um produto ou serviço, e passaram a ser acontecimentos planejados para impactar o visitante e gerar uma impressão além da finalidade prática – vender, por exemplo.
“Queremos que o cliente ou usuário tenha uma experiência memorável. E uma experiência só é memorável quando conseguimos produzir uma emoção no nosso público, fazendo com que ele se engaje e potencialize a nossa mensagem”, explicou Danielle Marchioni, gestora da agência Camisa 10, empresa de marketing promocional integrante da Beta Rede que atua voltada a enriquecer a experiência dos usuários com as marcas por meio de produção de eventos, ativação de ações promocionais, ações de marketing de relacionamento, salões, feiras e exposições, entre outras atividades.
A funcionalidade e a qualidade já são condições básicas de um produto, o que faz com que o cliente valorize mais a inovação que ele traz. É aí que o marketing sensorial e de experiência passa a ser um item essencial para tornar as marcas relevantes frente a seus concorrentes, atuando como elemento de distinção de produtos. Durante a jornada de compra/consumo, independente se for um objeto, um show ou um serviço, a percepção de valor desse produto físico é definida a partir da experiência e da vivência que aquela aquisição proporciona.
“Num ambiente em que estamos sendo bombardeados o tempo inteiro com informação, o marketing de experiência é um elemento fundamental de diferenciação. É uma forma de transbordar e ir além na interação do consumidor com a marca”, concluiu Danielle.
Entre as ações de destaque promovidas pela Camisa 10, está o Camarote ES Samba Clube, que levou de forma pioneira uma experiência premium para os desfiles das escolas de samba capixabas no Sambão do Povo, aos moldes dos carnavais de Rio de Janeiro ou Salvador. Muito além de um espaço para o público acompanhar os desfiles, o camarote oferecia serviços como customização de abadás, maquiagem, massagem, ponto de vista panorâmico da avenida, associações com marcas premium de bebidas e comidas, além de atrações musicais para os intervalos entre as escolas, tudo isso com cenografia planejada para complementar a experiência e inovações como a imagem 360 graus em formato de gif, utilizada pela primeira vez no Espírito Santo na edição de 2018.
Outro exemplo de experiência diferenciada é o VOS – Vários Olhares Singulares, evento proprietário criado pela Camisa 10 para a Vale. A proposta foi realizar um evento de conteúdo que apresentasse um olhar para o futuro sobre as temáticas destacadas em cada edição a partir do ponto de vista não só do palestrante, mas também do público. E isso foi planejado desde a concepção do projeto cenográfico até a dinâmica do evento. Foi criada uma espécie de bolha imersiva, com iluminação e projeção mapeada para o público vivenciar a experiência já na chegada, e o palco era no centro de uma arena circular.
“Também procuramos fugir da montagem padrão de um evento, aquela com auditório e cadeiras enfileiradas diante do palco. Criamos um design que refletia a proposta colaborativa do VOS, que abria espaço para a colaboração do público na construção do entendimento sobre cada tema. Para isso foi feita uma curadoria de convidados, que deveria levar pelo menos outras 10 pessoas com ele, e cada grupo ficava em uma fatia da plateia, em formato circular, construindo a conversa junto com o palestrante, que ficava ao centro da arena. Assim eles interagiam e apresentavam vários pontos de vista sobre um mesmo assunto”, explicou Danielle.
Lojas-conceito
A experiência tem sido aposta de muitas marcas para ampliar seu contato com os consumidores e oferecer uma vivência mais abrangente com a marca, que vai além da compra. Essa é a ideia das flagship stores ou lojas-conceito (concept stores), ambientes criados visando aprimorar explorar a relação dos visitantes com o produto por meio de estratégias de montagem, elementos visuais, cheiros, cores, sons, entre outros. A integração multissensorial no ambiente de venda proporciona um momento diferenciado e marcante para os indivíduos.
Existem vários exemplos no mercado internacional e nacional. A Lululemon, marca canadense de artigos esportivos, abriu uma unidade que, além da venda de produtos, oferece salas de meditação, aulas de yoga, restaurantes de comida natural, entre outros ambientes que corroboram com o “lifestyle saudável” incentivado pela empresa. No Brasil, uma unidade da loja Havaianas inaugurada na Oscar Freire, em São Paulo, também foi criada para ser uma “concept store”. O espaço é todo instagramável e sustentável, com possibilidade de personalização de produtos e tecnologia nos atendimentos.
No caso das óticas, há exemplos como a flagship store da Chilli Beans em São Paulo. No ponto de venda há também um palco para apresentações, atividades culturais e uma galeria de exposições a fim de complementar o momento da compra.
A marca franco-brasileiro L’Occitane au Brésil também implantou uma nova unidade de flagship store no Shopping Ibirapuera, na zona sul de São Paulo. Ao entrar na loja, o cliente passa por uma jornada por cheiros e texturas dos produtos que são elaborados a partir de ingredientes nativos do Brasil.
Segundo dados da pesquisa Panorama da Experiência do Consumidor, 93% consideram a experiência um fator importante ou muito importante em uma compra. Por isso, é interessante pensar em um espaço destinado ao público de forma específica na hora de readaptar ou de construir um ambiente com essa proposta.
